Proč marže rozhoduje dříve než trh

Nejčastější první otázka při exportu je špatná

Na který trh jít? To je otázka číslo jedna, kterou řeší téměř každá firma která uvažuje o mezinárodní expanzi. Je to logické, trh je viditelný, konkrétní, dá se ukázat na mapě. Jenže je to špatná první otázka.

Správná první otázka zní: unese vývoz do zahraničí vaše marže?

Exportní cena není to co si většina firem myslí

Běžná představa je jednoduchá. Vezmu domácí cenu, dám distributorovi slevu a tím je to vyřešené. Realita exportní cenotvorby je ale jiná. Do ceny vstupují logistické náklady na konkrétní trh, cla a regulatorní poplatky, provize distributora nebo obchodního zástupce, kurzové riziko a v neposlední řadě místní cenová hladina, tedy to, co je zákazník na daném trhu vůbec ochoten zaplatit.

Každá z těchto položek sama o sobě může být zvladatelná. Dohromady ale snadno pohltí marži, která na domácím trhu vypadala zdravě.

Kde se problém projeví

Firmy které přeskočí audit cenotvorby to většinou nezjistí hned. Problém se ukáže až při prvním reálném vyjednávání s distributorem. Distributor přijde s požadavkem na slevu, což je zcela standardní součást obchodního jednání a najednou se ukáže, že tam žádný prostor není. Buď firma ustoupí a exportuje pod hranicí rentability, nebo obchod nevznikne.

Obojí je špatný výsledek. A obojímu šlo předejít.

Proč trh bez marže nedává smysl

Výběr trhu je strategické rozhodnutí, které má smysl pouze tehdy, pokud víme s jakými čísly na ten trh vstupujeme. Jinak se pohybujeme v rovině přání, ne strategie. Výborný trh se špatnou marží je horší než průměrný trh se zdravou marží, protože na průměrném trhu se dá přežít a budovat, zatímco na výborném trhu se ztrátou to nejde.

Jak to řešíme

Každý projekt v JS Global Consulting začíná auditem cenotvorby a marže. Analyzujeme celou cenovou strukturu (domácí i exportní) a teprve na základě výsledků doporučujeme konkrétní trhy. Výběr trhu bez tohoto základu nenabízíme. Ne proto, že bychom chtěli komplikovat proces, ale proto, že by to klientovi nepomohlo.

Trh se dá změnit. Špatně nastavená cenotvorba vás bude pronásledovat všude.